VOM · Банковские экосистемы Казахстана

Рамка разбора

Одиннадцать заявленных экосистем —
и одна чужая игра

Казахстан — одна из самых плотных концентраций цифровых экосистем в мире на душу населения. Одиннадцать компаний публично заявили, что строят экосистему или суперприложение. Нигде в мире столько банков одновременно не хотят построить собственный маркетплейс — даже в Китае. Это заявления самих компаний, а не измерение этого разбора; здесь они служат рамкой, а не выводом.

Четыре крупнейших розничных игрока — Kaspi, Halyk, Freedom, ForteBank — описывают свою стратегию одним и тем же словом. Разбор проверяет, что стоит за этим словом у каждого, через три независимые линейки: что говорит клиент, что думает рынок, что показывают деньги.

Результат неожиданный не тем, кто первый. Результат в том, что трое из четырёх формулируют себя через одного — и каждый теряет на этом собственную территорию, которая у него измеримо есть. Отдельный вопрос кейса — обязательно ли вообще становиться экосистемой и идти тем же маршрутом, что и лидер, или у части игроков сильная позиция лежит в другом месте.

VOC

Voice of Customer

209 249 публичных сигналов: App Store, Google Play, 2GIS, Threads. Индекс SLS по единой формуле.

Что клиент говорит вслух

→

VOE

Voice of Experts

553 оценки, 21 практик рынка, 17 критериев в трёх треках. Без доступа к отчётности.

Что видит профессиональный рынок

→

C500

Финансовая аналитика

Аудированная отчётность 2021–2025: масштаб, отдача, налог, стоимость содержания.

Что показали деньги

→

VOM

Voice of Markets

Сведение трёх линеек: суперсилы, механика доверия, ответ на вопрос кейса.

Итог разбора · этот раздел

Как читать этот документ
Разделы 01–03 — сжатые версии трёх опубликованных блоков со всеми ключевыми показателями и оговорками. Раздел 04 (VOM) — сводка: он не вводит новых данных, а сводит три линейки в одну картину и проверяет тезисы кейса против того, что реально измерено. Всё, что данными не подтверждается, помечено прямо и в выводы не входит.

VOC · 1.1 · Витрина и содержание

Витринный рейтинг и содержание отзыва
расходятся настолько, что меняют порядок игроков

Индекс SLS считается по одной формуле для всех: 0,45 × доля оценок 4–5★ + 0,35 × (100 − доля оценок 1–2★) + 0,20 × нормированная средняя оценка. Шкала 0–100. От 27,5% до 35,0% всех отзывов в окне — это тексты до 15 символов: «супер», «рахмет», эмодзи. Такие записи почти всегда несут 5★ и ничего не говорят об опыте. Помесячно доля коротких отзывов и средняя оценка месяца движутся вместе: корреляция 0,97 у Halyk и Forte, 0,81 у Freedom, 0,78 у Kaspi.

Экосистема · бенчмарк

Kaspi.kz

Суперприложение, маркетплейс, 27 отделений в выборке 2GIS

49,1

SLS содержательных отзывов

SLS по всем отзывам68,7

Содержательных отзывов5 450

Средняя оценка3,74

Худшая грань−44,9

Экосистема · челленджер

Freedom Bank

Супер-приложение, брокер, кэшбек-программа, 6 отделений

41,5

SLS содержательных отзывов

SLS по всем отзывам67,3

Содержательных отзывов3 378

Средняя оценка3,70

Худшая грань−63,8

Универсальный масштаб

Halyk Bank

Мобильный банкинг, самая широкая сеть, 57 отделений

38,0

SLS содержательных отзывов

SLS по всем отзывам66,3

Содержательных отзывов4 867

Средняя оценка3,66

Худшая грань−59,6

Классика плюс витрина

ForteBank

ForteApp после миграции 2025 года, ForteMarket, 15 отделений

33,0

SLS содержательных отзывов

SLS по всем отзывам61,0

Содержательных отзывов2 524

Средняя оценка3,44

Худшая грань−70,8

SLS по всем отзывам и по содержательным · окно 2025–2026

Содержательные — отзывы с текстом от 40 символов. Отсечение снимает вклад стимулированных коротких оценок. Порядок игроков тот же, но отрыв Kaspi вырастает с 1,4 до 7,6 пункта, а общий разброс — с 7,7 до 16,1.

61,0 – 68,7

Все отзывы приложений

36 532 отзыва. Разброс между четырьмя банками — 7,7 пункта. С такой линейкой рынок выглядит однородным

→

33,0 – 49,1

Отзывы с текстом от 40 символов

16 219 отзывов. Разброс 16,1 пункта. Отставание догоняющих от бенчмарка становится видимым

Оговорка по выгрузке магазинов
Текстовый экспорт App Store и Google Play содержит только тех пользователей, кто написал отзыв. Оценка без текста в выгрузку не попадает — а именно так ставит оценку большинство довольных. Поэтому средняя по выгрузке не равна рейтингу на витрине магазина и с ним не сопоставляется. Внутри отчёта все четыре банка измерены одинаково, поэтому сравнение между ними корректно.

VOC · 1.2 · Пять граней

Единственная грань в плюсе во всей выборке — приложение Kaspi

Содержательные отзывы размечены по пяти граням; одна запись может относиться сразу к нескольким. Разметка покрывает 80,7% содержательных отзывов. Показатель грани — чистый баланс: доля позитивных минус доля негативных внутри грани, шкала от −100 до +100.

Грань клиентского опыта	Доля отзывов	Kaspi	Halyk	Freedom	Forte	Что внутри
Приложение и стабильность	54,8%	+4,6	−39,5	−24,3	−49,7	Вход, обновления, вылеты, ошибки, скорость, интерфейс
Деньги и операции	28,9%	−12,0	−36,7	−18,0	−29,1	Переводы, платежи, зачисление, комиссии, блокировки
Продукты и условия	24,2%	−16,8	−25,8	−13,8	−30,0	Кредиты, рассрочка, депозиты, карты, кэшбек, тарифы
Поддержка и коммуникация	13,7%	−44,9	−59,6	−63,8	−70,8	Колл-центр, чат, ассистент, скорость ответа, спам
Отделения и инфраструктура	8,9%	−43,7	−30,0	−44,6	−52,8	Отделения, банкоматы, терминалы, очереди, кассы

Приложение Kaspi — единственная грань в плюсе во всей выборке

Чистый баланс +4,6 при 2 424 содержательных отзывах. У ближайшего преследователя −24,3. Разрыв в 29 пунктов на грани, которая упоминается чаще всех остальных, и есть материальное содержание фразы «Kaspi стал инфраструктурой».

Поддержка проваливается у всех и не зависит от размера банка

От −44,9 у Kaspi до −70,8 у Forte. Ни один игрок не построил здесь преимущества при том, что все четыре инвестируют в чат-ботов и ассистентов. Это отраслевая проблема, а не проблема отдельного бренда.

Условия продуктов — самая ровная грань рынка

Разброс от −13,8 до −30,0, всего 16 пунктов при 3 919 отзывах. Клиенты примерно одинаково недовольны тарифами и условиями кредитов у всех четырёх. Продуктовая дифференциация в публичных отзывах не читается.

У Forte хуже всех четыре грани из пяти

Приложение −49,7, продукты −30,0, поддержка −70,8, отделения −52,8. Лучше конкурента он только в «Деньгах». При этом Forte — единственный банк, у которого App Store выше Google Play; значительная часть негатива приходится на волну миграции приложения.

VOC · 1.3 · Динамика

Догоняющие сокращают разрыв, лидер стоит, Halyk падает

Полтора года наблюдения по содержательным отзывам дают четыре разные траектории. Forte и Freedom растут, Kaspi держится ровно, Halyk теряет. Это разворачивает картину раздела 1.1: по итоговому индексу за всё окно Halyk выглядит третьим с небольшим отставанием, а по последнему периоду он последний с заметным отрывом вниз.

23,5 → 49,1

Forte · +25,6 пункта. Восстановление после миграции на ForteApp в первом полугодии 2025 года

32,4 → 46,8

Freedom · +14,4 пункта. Ровный рост от квартала к кварталу без провалов

49,0 → 47,0

Kaspi · −2,0 пункта. Самая стабильная линия выборки, диапазон 46,3–52,7 по кварталам

40,6 → 27,3

Halyk · −13,3 пункта. Единственная убывающая траектория в выборке

SLS по содержательным отзывам · поквартально

Только отзывы с текстом от 40 символов. Третий квартал 2026 года неполный: данные собраны по 17 августа. Колебания Halyk отражают чередование месяцев с массовым сбором коротких оценок — эффект частично сохраняется даже на очищенной базе.

Грань · чистый баланс	Kaspi 2025	Kaspi 2026	Halyk 2025	Halyk 2026	Freedom 2025	Freedom 2026	Forte 2025	Forte 2026
Приложение	+7,8	+0,1	−29,6	−55,9	−33,7	−12,3	−58,1	−20,3
Деньги и операции	−11,6	−12,5	−30,2	−49,2	−30,2	−4,2	−38,5	−4,4
Продукты и условия	−12,4	−24,3	−17,1	−46,2	−21,6	−4,0	−39,8	−6,0
Поддержка	−39,2	−52,6	−57,6	−63,7	−66,6	−59,7	−72,7	−62,0
Отделения	−40,8	−47,8	−15,1	−63,9	−56,3	−27,1	−59,3	−37,5

Что стоит за провалом Forte в 2025 году
В феврале 2025 года средняя оценка Forte составила 1,47 в App Store и 1,59 в Google Play; провал держался с января по апрель. Содержание отзывов однородно: невозможность зарегистрироваться в новом приложении, ошибка при переводах, потеря истории операций. Это волна миграции на новое приложение, а не деградация банка. К 2026 году грань «Приложение» выросла с −58,1 до −20,3.

Что стоит за падением Halyk в 2026 году
Ухудшение идёт по всем пяти граням одновременно. Сильнее всего просели отделения (−15,1 → −63,9) и деньги (−30,2 → −49,2). В отзывах повторяются четыре сюжета: невозможность войти после принудительного обновления, запутанная навигация к данным карты, списания комиссий по старым картам и отсутствие казахского языка. Одновременное падение всех граней обычно указывает не на продуктовую причину.

Практический вывод для любых банковских рейтингов
Агрегат за всё окно у Forte занижен волной миграции примерно так же, как агрегат Halyk завышен волнами сбора коротких оценок. В марте 2025 года Halyk собрал 1 998 отзывов при средней 4,44 и доле коротких 47,4%. В мае 2025 года — 288 отзывов при средней 2,19 и доле коротких 12,85%. Функционально приложение за два месяца не изменилось. Ни один из двух показателей нельзя брать без разбивки по периодам.

VOC · 1.4 · Отделения, разговор, реакция

Офлайн говорит другое, а публичный разговор — третье

Банк · 2GIS Алматы, I полугодие 2026	Точек	Отзывов	На точку	Средняя	SLS	Доля 5★ с именем сотрудника
Freedom Bank	6	1 497	249,5	4,45	86,4	59,7%
Kaspi.kz	27	943	34,9	4,30	82,8	12,6%
Halyk Bank	57	1 815	31,8	3,63	65,6	41,3%
ForteBank	15	374	24,9	3,48	61,7	29,1%

Почему 86,4 у Freedom и 82,8 у Kaspi измеряют разные вещи
1 283 из 1 497 отзывов о Freedom (85,7%) приходятся на три точки. Плотность 249,5 отзыва на точку за полгода в семь раз выше, чем у Kaspi и Halyk, а 59,7% пятёрок содержат имя конкретного сотрудника против 12,6% у Kaspi. Такая структура типична для работы с отзывами на уровне отделения. Первое число — качество трёх флагманских точек плюс активность их персонала; второе — сеть из 27 точек без выраженного сбора.

Чистый баланс по категориям 2GIS

Довольство в отделении держится на людях, а не на процессах: персонал и скорость обслуживания в плюсе у всех четырёх, продукты, техника и среда — около нуля или в минусе.

О чём говорят в Threads · структура релевантных сообщений

Полный архив по каждому банку; окна сбора не совпадают (Halyk 21,3 мес., Forte 19,2, Kaspi 17,6, Freedom 0,8), поэтому график читается по структуре тем, а не по абсолютным объёмам.

99,3% · 4 ч

Kaspi · доля отвеченных содержательных отзывов и медианное время ответа

97,8% · 16 ч

Freedom · отвечает почти на всё, вчетверо медленнее

84,9% · 37 ч

Forte · самое долгое время ответа в выборке

62,7% · 20 ч

Halyk · отвечает на две трети, остальное остаётся без реакции

Halyk — единственный, кто сортирует отзывы

На негативные содержательные отзывы отвечает в 81,9% случаев, на позитивные — в 30,6%. У остальных трёх разрыв между реакцией на негатив и позитив не превышает полутора процентных пунктов. Halyk работает с отзывами как с потоком инцидентов, три других — как с каналом коммуникации.

Kaspi — точка отсчёта в отзывах о трёх других

Kaspi упоминается в 2,5–3,3% содержательных отзывов о каждом конкуренте; обратное совокупное упоминание — 0,9%. Асимметрия трёхкратная. Во всех четырёх случаях средняя оценка отзыва с упоминанием конкурента ниже: у Halyk 2,23 против 3,70 на массиве из 383 отзывов.

«Каспи удобный но не выгодный. Фридом выгодный но менее удобный, вот и всё. Я перетекаю плавно в сторону выгоды»

Threads · 342 лайкаФормулировка выбора между двумя экосистемами

Kaspi × Freedom

«Почему все так отчаянно ждут Kaspi Жума, когда в Halyk market такая же рассрочка круглый год?»

Threads · 318 лайковВопрос о привычке, а не об условиях

Halyk

«я вчера по физике получил 10 балов. Но после 12 ночи мне 100тг не начислили. Спасибо за уточнение, все поступило. Очень круто ставлю 5»

Google Play · 260 отметок «полезно»Школьная программа Freedom

Freedom

«Очень часто не работает приложение, отвратительно, в самый нужный момент, каспи незаменим, не подводит никогда»

Google Play · 12 отметокKaspi как точка отсчёта внутри отзыва о Forte

Forte

VOC → VOE

Что клиентский блок не смог решить сам

Четыре наблюдения ушли экспертам в открытом виде. Первый. Публичная картина рынка и фактическая клиентская картина расходятся, и расхождение управляемо через интенсивность сбора оценок. Второй. Kaspi ухудшается по всем пяти граням, но в пределах 1–13 пунктов, а Forte и Freedom улучшаются по всем пяти на 5–38: разрыв сокращается со стороны догоняющих, а не сдаётся лидером. Третий. Фактор «свой / чужой» публичными отзывами не измеряется вообще — люди не пишут в отзывах о доверии институту, и инструмент просто не измеряет то, о чём тезис. Четвёртый. Что происходит с аудиторией Freedom, чей публичный голос на пятую часть состоит из детской программы и механики вознаграждений, когда программа меняется.

VOE · 2.1 · Первый результат

Отказ оценивать — тоже измерение

Анкета прямо разрешала поставить прочерк вместо приблизительной оценки, если личного опыта нет. По Kaspi и Halyk этой возможностью практически не пользовались: опыт обоих есть у всей панели без исключений. По Freedom и ForteBank прочерки идут регулярно, а один эксперт — действующий CX-практик — воздержался по обоим банкам целиком, поставив 34 пустые строки подряд с формулировкой «опыт использования отсутствует».

Kaspi и Halyk — банки, мимо которых на этом рынке нельзя пройти. Freedom и ForteBank — банки, мимо которых пройти можно. Этот вывод получен до единой оценки.

Индекс VOE, шкала 0–100

Среднее по 17 критериям, приведённое к 0–100. Разрыв между первым и вторым местом — 16,6 пункта, между вторым и третьим — 15,1, между третьим и четвёртым — 2,1.

Коридор индивидуальных оценок

Полоса — от самой строгой индивидуальной оценки до самой мягкой, точка внутри — медиана панели. Kaspi укладывается в узкий коридор, Freedom — в самый широкий: по нему панель расходится вдвое сильнее, чем по лидеру.

Банк	Индекс VOE	Коридор оценок	Медиана	Ранг у панели
Kaspi	89,4	81 – 100	87	Первый — единогласно, без единого исключения
Halyk	72,8	50 – 90	76	Второй у подавляющего большинства панели
Freedom	57,7	33 – 87	54	Третий или четвёртый — единого мнения нет
ForteBank	55,6	40 – 75	52,5	Чаще всего последний

Проверка на устойчивость
Индекс пересчитан без самого строгого и без самого мягкого эксперта по отдельности. Максимальное смещение — 4,4 пункта у Freedom; у Kaspi смещение не превышает 1,3 пункта. Порядок мест не меняется ни в одном из пересчётов. Единственная позиция под вопросом — граница между третьим и четвёртым местом, где разрыв меньше типичного шага одной оценки. Уверенность помечалась в каждой строке: высокая — 61,4%, средняя — 35,3%, низкая — 3,3%, и все строки с низкой уверенностью приходятся ровно на критерии, которые невозможно проверить пользовательским опытом.

VOE · 2.2 · Три линейки

Эксперты не видели отчётности — и пришли к её порядку

Клиентский индекс поставил Freedom вторым, Halyk третьим. Отдача на капитал за 2025 год ставит Halyk вторым, Freedom — четвёртым. Экспертная панель, работавшая без доступа к финансовым данным, воспроизвела порядок денег, а не порядок отзывов. Совпадение неполное — эксперты поставили Freedom третьим, а C500 ставит его четвёртым, — но направление однозначно: три из четырёх позиций VOE совпадают с C500 и только две из четырёх — с VOC.

Место банка по трём линейкам: клиент, эксперт, капитал

Ось перевёрнута — выше значит лучше. Kaspi — единственная линия без движения. Freedom и Halyk меняются местами при переходе от клиента к эксперту и остаются на новых местах у капитала.

Индекс по трекам, шкала 0–100

T1 — продукт, процессы, приложения. T2 — бренд и стратегия. T3 — доверие, «свой / чужой». Пересечение линий Halyk и Freedom между T1 и T3 — центральное наблюдение блока.

Kaspi: 90 · 92 · 86 — ровная линия без провала

Ни один трек не опускается ниже 86. Самая высокая оценка — не за продукт, а за стратегию: 91,7. Эксперты считают, что Kaspi конкурирует ровно там, где объективно силён, и это единственный банк выборки, о котором так говорят единогласно.

Halyk: 72 · 66 · 82 — банк, который выигрывает в конце

Худший трек — стратегия (66,2), лучший — доверие (81,7). Halyk теряет баллы там, где догоняет чужую игру, и набирает там, где ничего не делает нового: его позицию удерживает не продукт, а история.

Freedom: 69 · 56 · 47 — обвал ровно по маршруту денег

На продуктовом треке Freedom практически догоняет Halyk (69,0 против 71,7) и заметно опережает Forte. Дальше обрыв: 55,7 в стратегии и 46,9 в доверии. 46,9 — самая низкая оценка любого банка на любом треке во всём блоке.

ForteBank: 58 · 49 · 59 — провал посередине

Единственный банк, у которого хуже всего именно стратегия (49,4) при относительно ровных продукте и доверии. Forte не проигрывает в качестве и не проигрывает в отношении — он проигрывает в ответе на вопрос, зачем он нужен.

Что говорит пересечение линий
Freedom и Halyk идут навстречу друг другу. По продукту разница между ними 2,7 пункта — в пределах шума. По доверию — 34,8 пункта. Весь отрыв Halyk от Freedom создан одним треком из трёх. Это операционализация тезиса об арендованной лояльности: продукт можно построить за два года, доверие — нет.

VOE · 2.3 · Прямое сравнение

Kaspi выиграл 15 критериев из 17.
Оба проигранных — про деньги

По 15 критериям из 17 средняя оценка Kaspi выше, чем у любого из трёх конкурентов. Максимальный отрыв — 2,12 балла по органичности дифференциации: 5,00 против 2,88 у ближайшего, пятёрка выставлена единогласно. Два оставшихся критерия забрал Halyk: институциональное доверие 4,67 против 4,44 и капитальное доверие 4,44 против 4,11. Kaspi выигрывает всё, что связано с движением денег, и уступает единственное, что связано с их хранением.

Отрыв Kaspi от лучшего из трёх конкурентов, в баллах

Разница между средней оценкой Kaspi и лучшей средней среди Halyk, Freedom и ForteBank по каждому критерию. Отрицательные значения — критерии, где Kaspi не первый.

Критерий	Kaspi	Halyk	Freedom	Forte
T1 · Продуктовая линейка, процессы, приложения
Широта продуктовой линейки	4,44	4,33	4,38	3,50
Скорость и удобство базовых операций	5,00	4,00	4,50	3,50
Стабильность и надёжность приложения	4,89	3,89	3,38	3,75
Качество физической инфраструктуры	4,22	3,67	2,86	3,12
Связность продуктовой линейки	4,89	3,89	4,25	3,12
Согласованность каналов	4,12	3,38	3,00	2,83
T2 · Бренд и стратегия
Соответствие стратегии реальной суперсиле	5,00	3,78	3,75	3,00
Органичность дифференциации	5,00	2,78	2,88	2,29
Устойчивость вовлечения без промо	4,67	3,78	3,43	3,33
Фокус бренда	4,89	4,33	3,38	3,67
Say–Do Gap	4,50	3,75	3,14	2,71
Отсутствие признаков кросс-субсидирования	3,71	3,43	2,67	3,00
T3 · Доверие к бренду, «свой / чужой»
Институциональное доверие	4,44	4,67	2,88	3,50
Капитальное, а не транзакционное доверие	4,11	4,44	2,62	3,50
Восприятие бренда как «свой»	5,00	4,67	2,75	3,88
Природа лояльности	4,67	3,78	3,25	3,12
Устойчивость доверия к репутационному давлению	4,00	3,78	2,88	2,75
Индекс VOE, 0–100	89,4	72,8	57,7	55,6

Единственная слабость лидера — та же, что нашёл C500
Единственный критерий, где Kaspi опускается ниже четырёх баллов, — отсутствие признаков кросс-субсидирования: 3,71. Эксперты подозревают, что часть направлений внутри экосистемы держится за счёт маржи ядра. Блок C500 независимо зафиксировал в 2025 году аномалию себестоимости Kaspi: рост затрат на 127% при росте выручки на 60%. Два блока, разные данные, одна точка.

Минимум всей матрицы — у ForteBank
Самая низкая средняя оценка из 68 ячеек — 2,29 у ForteBank за органичность дифференциации, критерий с формулировкой «отличие как результат собственного преимущества (5) или копия функций лидера с отставанием (1)». При этом стабильность приложения у Forte 3,75 — выше, чем у Freedom. Продукт работает; вопрос в том, чей он.

VOE · 2.4 · Свой / чужой

Ни один эксперт не назвал Freedom «своим институтом»

Отдельным вопросом анкеты эксперт помещал каждый банк на спектр: свой институт — полезный, но чужой — смешанное восприятие. Kaspi получил «свой институт» единогласно, Halyk — тоже единогласно, ForteBank — примерно у половины ответивших. Freedom — ни разу. Это тем резче, что по продуктовому треку Freedom опережает ForteBank на 10,8 пункта: банк с лучшим продуктом из двух отстающих получил худшую позицию по принадлежности.

Позиция на спектре	Kaspi	Halyk	ForteBank	Freedom
Свой институт	единогласно	единогласно	часть ответивших	ни разу
Смешанное восприятие	—	—	большинство	большинство
Полезный, но чужой	—	—	—	часть ответивших
Индекс трека T3 · доверие	86,1	81,7	58,8	46,9

Пять критериев доверия, средний балл 1–5

Halyk обгоняет Kaspi по двум критериям из пяти — институциональному и капитальному доверию. Freedom последний по трём из пяти, включая обе позиции, связанные с хранением денег.

«Kaspi — воспринимается как национальный институт. Freedom — «полезный чужой», сильный в инвестициях, но не «свой». Halyk — исторически «свой» национальный банк. ForteBank — смешанное восприятие, не всегда «свой».»

Меруерт СултангазинаКритерий «восприятие бренда как свой»: 5 · 4 · 3 · 3

Публичная атрибуция

«Каспи большая лояльная аудитория, freedom тащит только кешбеками, Халык обязательными (пенсии, очереди).»

Данияр КаженбаевКритерий «устойчивость вовлечения без промо»: 5 · 4 · 3 · 3

Публичная атрибуция

Оговорка к разделу
Брифинг эксперта прямо просил опираться на прямой опыт использования продукта, а не на сложившиеся в публичном поле мнения об истории, репутации или собственниках банков. Часть комментариев это требование нарушает: оценки, апеллирующие к происхождению капитала, относятся к репутационному контуру, а не к качеству банка. Мы приводим их как описание реально существующего механизма восприятия, но в измерение качества они не входят.

VOE · 2.5 · Микро-опрос и разногласия

Эксперты поставили Kaspi 4,67 за гордость.
Их респонденты сказали «лень»

Третий трек просил эксперта опросить пятерых реальных пользователей: ушли бы вы, если бы завтра появился банк с точно такими же продуктами и кэшбеком, и держите ли вы здесь зарплату и сбережения или только тратите отсюда. Опрос провела часть панели — 15 респондентов, 30 ответов. Все опрошенные говорили о Kaspi или Halyk; Freedom и ForteBank не появились даже здесь.

респондентов в микро-опросе экспертов

13 из 15

держат зарплату, депозит или сбережения в оцениваемом банке

2 из 15

пользуются банком только для трат — и оба готовы уйти

упоминаний Freedom и ForteBank в ответах пользователей

«Слишком привык к экосистеме, всё под рукой — переводы, магазины, госуслуги. Менять приложение ради чуть большего кэшбэка лень.»

Респондент · KaspiОстался бы · держит зарплату и сбережения

Микро-опрос

«Зарплата здесь, но это потому что старый привычный банк. Сбережения? Нет, я их в другом месте. Halyk для зарплаты, не для большего.»

Респондент · HalykВозможно, ушёл бы · сбережения в другом банке

Микро-опрос

Что здесь противоречит чему
Критерий «природа лояльности» разводит гордость и зависимость как противоположные полюса одной шкалы. Пользовательские ответы показывают, что на этом рынке они не противоположны, а сосуществуют: клиент одновременно доверяет банку сбережения и объясняет своё нежелание уходить издержками переключения. Слабым местом оказалась формулировка критерия, а не оценка экспертов. Вопрос уходит в VOM в исходном виде: 4,67 за лояльность Kaspi — это измерение привязанности или измерение запертости. Отдельная оговорка: 15 респондентов — иллюстрация, а не выборка; ни один вывод блока на них не строится.

Разброс оценок по критериям, среднее стандартное отклонение по четырём банкам

Чем выше столбец, тем сильнее эксперты расходятся. Согласие максимально там, где критерий проверяется личным опытом за минуту. Расхождение максимально там, где критерий требует прогноза или доступа к отчётности.

Разная рамка сравнения — банк или суперапп

Один эксперт явно указал рамку: «Оценки по отношению к суперапп. Если смотреть как на банк в чистом виде, устойчивость будет у Халыка в топе». То есть при смене рамки его личный рейтинг меняет первое место. Анкета рамку не фиксировала, и часть разброса блока — это разные вопросы, на которые отвечали одни и те же строки.

Freedom как объект оценки — коридор от 33 до 87

Индивидуальные индексы Freedom расходятся на 54 пункта, вдвое сильнее, чем у Kaspi. Для одних экспертов Freedom — инвестиционный брокер, для других розничный банк, для третьих кэшбек-приложение. Панель не сходится в том, что такое Freedom, и это само по себе результат по критерию «фокус бренда» — 3,38.

C500 · 3.1 · Периметр

Четыре строки в одной таблице — четыре разных бизнеса

Наблюдение до всех сравнений. В отраслевом классификаторе C500 три компании отнесены к сектору Financials, а Kaspi.kz — к Consumer Discretionary, то есть к потребительскому сектору. Это не ошибка разметки: по структуре доходов Kaspi ближе к торговой платформе с банковской лицензией, чем к банку с приложением. Сравнение «четырёх банков» уже на этом уровне перестаёт быть сравнением однородных объектов.

Компания	Сектор в C500	Что входит в периметр	Что не входит	Аудитор 2025	Сопоставимость
АО «Kaspi.kz»	Consumer Discretionary	Платежи, маркетплейс, финтех, приобретённые активы, включая международные	—	ТОО «Делойт»	шире банка
АО «Народный Банк»	Financials	Банковская группа целиком: банк, дочерние финансовые организации	—	ТОО «Делойт»	базовая
АО «ForteBank»	Financials	Банковская группа целиком	—	ТОО «КПМГ Аудит»	базовая
АО «Фридом Финанс»	Financials	АО «Фридом Банк Казахстан» и страховые компании группы	Ticketon, Aviata, Arbuz и прочие нефинансовые активы; международный бизнес Freedom Holding Corp.	ТОО «Эрнст энд Янг»	уже группы

Сноска по группе Freedom · публикуется вместе с любым использованием этих данных
«Данные по группе Freedom приведены на основе консолидированной отчётности АО "Фридом Финанс" (включает банк АО "Фридом Банк Казахстан" и страховые компании группы), а не полной консолидированной отчётности Freedom Holding Corp., поскольку последняя включает существенный объём международного бизнеса вне Казахстана и несопоставима по географическому периметру с Kaspi.kz, Halyk Bank и ForteBank». Периметр выбран в пользу географической сопоставимости, и цена выбора — занижение выручки относительно реального размера группы в Казахстане. Все показатели Freedom ниже читаются как показатели финансового ядра, а не всей экосистемы.

C500 · 3.2 · Масштаб

Halyk вдвое крупнее Kaspi по активам
и уступает ему по прибыли

За 2025 год Halyk держит 20,91 трлн ₸ активов, Kaspi — 11,08 трлн, то есть 53% от активов Halyk. Чистая прибыль при этом у Kaspi выше: 1 067,7 млрд ₸ против 1 058,4 млрд. Разрыв небольшой, 0,9%, но направление важнее величины: вдвое меньший баланс приносит больше денег. Kaspi обошёл Halyk по прибыли не в 2025 году, а в 2022-м, и с тех пор ни разу ему не уступал.

Активы на конец 2025 года, трлн ₸

Halyk крупнее Kaspi в 1,89 раза, крупнее Forte в 3,43 раза, крупнее Freedom в 6,92 раза.

Чистая прибыль за 2025 год, млрд ₸

Тот же порядок компаний по оси. Соответствия между размером баланса и прибылью нет.

Показатель за 2025 год	Kaspi	Halyk	Forte	Freedom
Активы, трлн ₸	11,08	20,91	6,10	3,02
Собственный капитал, млрд ₸	2 601,6	3 500,4	774,9	381,0
Выручка, млрд ₸	4 027,8	2 860,6	711,6	326,3
Чистая прибыль, млрд ₸	1 067,7	1 058,4	191,0	38,1
Среднегодовая численность	н/с	16 718	3 954	4 829
Доля рынка внутри выборки
Доля в суммарных активах четырёх	27,0%	50,9%	14,8%	7,4%
Доля в суммарной прибыли четырёх	45,3%	44,9%	8,1%	1,6%

Как читать эту таблицу
Две нижние строки — главное содержание раздела. По активам расстановка одна: Halyk 50,9%, Kaspi 27,0%. По прибыли — другая: Kaspi 45,3%, Halyk 44,9%. Kaspi зарабатывает почти половину прибыли выборки, владея четвертью её активов. Freedom при 7,4% активов даёт 1,6% прибыли. «н/с» в строке численности — не пропуск данных: среднегодовая численность АО «Kaspi.kz» в выгрузке составляет 258 человек, это штат холдинга, а не группы.

C500 · 3.3 · Пять лет

Freedom увеличил выручку в 10 раз и закончил пятилетку
с меньшей прибылью, чем начал

Выручка АО «Фридом Финанс» выросла с 32,0 млрд ₸ в 2021 году до 326,3 млрд в 2025-м — в 10,19 раза, среднегодовой темп 78,7%. Чистая прибыль за те же пять лет: 40,9 млрд ₸ в 2021 году, 38,1 млрд в 2025-м. Минус 6,9%. Прибыль растёт медленнее выручки у всех — это нормально для фазы расширения. У Freedom она не растёт вообще.

Выручка, млрд ₸ · 2021–2025

Доход от реализации продукции и услуг по данным отчётности. Для банков это совокупный доход, а не чистый процентный.

Чистая прибыль, млрд ₸ · 2021–2025

Линия Freedom за пять лет практически горизонтальна, с провалом в 2025 году ниже уровня 2021-го.

Динамика 2021 → 2025	Kaspi	Halyk	Forte	Freedom
Выручка, кратность	×4,53	×2,87	×3,10	×10,19
Выручка, CAGR	+45,9%	+30,2%	+32,7%	+78,7%
Чистая прибыль, кратность	×2,45	×2,29	×2,98	×0,93
Чистая прибыль, CAGR	+25,2%	+23,0%	+31,4%	−1,8%
Активы, кратность	×3,07	×1,72	×2,52	×6,39
Капитал, кратность	×5,15	×2,11	×2,79	×3,95
Численность, кратность	н/с	×0,98	×1,08	×4,87

Forte — единственный, у кого прибыль обгоняет выручку по темпу

Выручка ×3,10, прибыль ×2,98 — почти вровень. Часть результата объясняется не операционной работой, а налогом: в 2023 году эффективная ставка Forte составила 0,0% при прибыли до налогообложения 116,5 млрд ₸.

Halyk растёт медленнее всех и наращивает отдачу лучше всех

Последнее место по темпу выручки — CAGR 30,2%. При этом ROA рос пять лет подряд без единого отката: 3,80% → 3,96% → 4,48% → 4,97% → 5,06%. Ни у одного другого игрока такой монотонной кривой нет.

Freedom нарастил штат в 4,9 раза

С 991 человека в 2021 году до 4 829 в 2025-м. Halyk за те же пять лет сократил штат на 1,9%, Forte увеличил на 8,3%. Прибыль на сотрудника у Freedom упала с 41,3 до 7,9 млн ₸ — в 5,2 раза.

Капитал Kaspi вырос быстрее его же активов

Капитал ×5,15 против активов ×3,07. Леверидж снизился с 7,15 до 4,26 — компания стала вдвое менее заёмной, сохранив первое место по отдаче на капитал.

C500 · 3.4 · Отдача

Kaspi зарабатывает больше всех при самом низком плече

Банковская модель устроена так, что отдача на капитал растёт вместе с левериджем. В выборке эта связь нарушена: Kaspi показывает ROE 41,0% при леверидже 4,26 — самом низком из четырёх, Forte 24,7% при 7,88, Freedom 10,0% при 7,93. При рентабельности активов 9,63% против 5,06% у Halyk высокое ROE получается не за счёт плеча, а за счёт того, что каждый тенге активов приносит вдвое больше.

ROE по годам, %

Kaspi снижается и остаётся первым. Halyk — единственный с растущей кривой. Значение Freedom за 2021 год исключено как аномалия.

ROA по годам, %

Разрыв между первым и четвёртым местом — 7,6 раза в 2025 году.

Отдача на капитал и финансовое плечо, 2025 год

По вертикали ROE, по горизонтали отношение активов к капиталу. Если бы отдача определялась плечом, точки выстроились бы по возрастающей слева направо. Они выстроились наоборот.

Показатель	2021	2022	2023	2024	2025
ROE, % · чистая прибыль к капиталу
Kaspi	86,2	71,3	76,9	67,2	41,0
Halyk	27,9	28,3	28,0	30,0	30,2
Forte	23,1	28,5	27,1	28,2	24,7
Freedom	42,5*	26,5	23,9	24,9	10,0
Чистая маржа, % · прибыль к выручке
Kaspi	48,9	46,9	44,9	41,9	26,5
Halyk	46,4	40,7	38,0	39,6	37,0
Forte	28,0	33,3	28,6	29,0	26,8
Freedom	127,8*	45,1	20,1	23,6	11,7
Леверидж · активы к капиталу
Kaspi	7,15	6,20	6,18	5,33	4,26
Halyk	7,34	7,15	6,26	6,05	5,97
Forte	8,74	8,11	7,57	7,20	7,88
Freedom	4,91	10,24	11,05	9,50	7,93

* Показатели Freedom за 2021 год в выводах не используются
Чистая маржа 127,8% арифметически невозможна для операционного бизнеса. Она получается из строки, где расходы по КПН за 2021 год указаны как +89 260 млн ₸ — величина, превышающая чистую прибыль того же года в 2,2 раза и имеющая знак, обратный всем остальным годам и всем остальным компаниям выборки. Расхождение имеющимися материалами не снимается, поэтому 2021 год исключён из выводов по рентабельности Freedom. База сравнения — 2022–2025 годы: ROE 26,5 → 10,0, маржа 45,1 → 11,7.

86,2% → 41,0%

ROE Kaspi за пять лет

Маржа с 48,9% до 26,5%. Отдача упала более чем вдвое — и упала при растущей выручке. Это не сжатие бизнеса, а изменение его состава

ПРОТИВ

27,9% → 30,2%

ROE Halyk за тот же период

ROA 3,80 → 5,06, маржа стабилизировалась около 37–40%. К 2025 году Halyk обошёл Kaspi по чистой марже: 37,0% против 26,5%

C500 · 3.5 · Перелом 2025 и цена содержания

Год, когда рост перестал конвертироваться в прибыль сразу у двоих

Kaspi прибавил 59,8% выручки — лучший темп за пять лет — и получил прирост прибыли 1,0%, худший за пять лет. Freedom впервые показал падение выручки на 2,8% и падение прибыли на 51,8%. Halyk и Forte прошли год без разрывов: прибыль выросла на 14,9% и 19,1%.

+126,9%

рост себестоимости Kaspi за 2025 год при росте выручки +59,8%

−51,8%

падение чистой прибыли Freedom за 2025 год

−268,2

млрд ₸ · операционный денежный поток Forte в 2025 году при росте активов на 49,2%

+14,9%

рост прибыли Halyk — единственная траектория без разрывов

Рост выручки и рост чистой прибыли за 2025 год, %

У двух игроков из четырёх столбцы разошлись. У Kaspi — вверх и почти в ноль, у Freedom — оба вниз.

Эффективная ставка налога на прибыль, % · 2021–2025

Расчёт: начисленные расходы по КПН к прибыли до налогообложения. Значение Freedom за 2021 год исключено как аномалия.

Налоговая часть роста Forte
Эффективная ставка налога Forte: 4,5% в 2021 году, 0,6% в 2022-м, 0,0% в 2023-м — при прибыли до налогообложения 116,5 млрд ₸ начисленный КПН составил 24 млн ₸. Далее 8,0% в 2024-м и 16,9% в 2025-м. У Kaspi ставка все пять лет держится в диапазоне 17,0–19,8%. Прибыль Forte выросла за пятилетку в 2,98 раза — лучший результат выборки по темпу, но часть этого роста обеспечена исчерпанием налогового щита, а не операционной работой. При ставке 2025 года прибыль 2023 года составила бы не 116,4, а около 96,8 млрд ₸. Природа щита из выгрузки не определяется.

Доля расходов на оплату труда в выручке, %

По Kaspi показатель не считается: строка расходов на оплату труда отсутствует в выгрузке за все пять лет.

Доля вложений в основные и нематериальные активы в выручке, %

Freedom увеличивает долю третий год подряд, достигнув 9,7% в 2025 году.

+134%

Прибыль на сотрудника Halyk, 2021 → 2025

С 27,1 до 63,3 млн ₸ при сокращении штата на 1,9%

ПРОТИВ

−81%

Прибыль на сотрудника Freedom за тот же период

С 41,3 до 7,9 млн ₸ при росте штата в 4,87 раза

Что сравнивать можно, а что нельзя
За 2025 год расходы на оплату труда: у Halyk 6,6% выручки, у Forte 7,4%, у Freedom 13,8%. Вложения в ОС и НА: Halyk 3,0%, Forte 3,2%, Kaspi 4,5%, Freedom 9,7%. По обоим показателям Freedom тратит в два-три раза большую долю дохода, чем сопоставимые по периметру банки. А вот доля операционных расходов — 1,9% у Kaspi против 29,1% у Freedom — не сравнивается: разница в разнесении затрат между статьями, а не в эффективности. Строка оставлена как факт отчётности и в выводах не используется.

C500 · 3.6 · Сопоставление

Второе место по клиенту — последнее по деньгам

Клиентский индекс и отдача на капитал, 2025 год

Единственная точка, где обе линейки согласны, — первое место Kaspi.

Темп роста выручки за пять лет и отдача на капитал в 2025 году

Freedom занимает крайнее правое и крайнее нижнее положение одновременно.

Компания	Место по VOC	Место по ROE	Сдвиг	Место по марже	Сдвиг	Место по росту	Сдвиг
Kaspi	1	1	без изменений	3	−2	2	−1
Freedom	2	4	−2	4	−2	1	+1
Halyk	3	2	+1	1	+2	4	−1
Forte	4	3	+1	2	+2	3	+1

Чего этот раздел не доказывает
Четыре наблюдения — это не выборка, на которой считают корреляцию. Ранговая корреляция между индексом VOC и чистой маржой на этих данных равна −0,6, но при n = 4 такая величина не отличима от случайной, и приводить её как доказательство обратной связи между клиентской удовлетворённостью и рентабельностью нельзя. Что раздел действительно показывает: расстановка мест меняется при смене линейки, и меняется сильно — три компании из четырёх занимают разные позиции. Это факт о линейках, а не закон о рынке.

VOM · 4.1 · Сведение

Одна линейка даёт уверенный и неправильный ответ

Три независимых измерения сходятся ровно в одной точке — на первом месте. Дальше начинается расхождение, и оно систематическое, а не случайное. Клиентский индекс ставит Freedom вторым. Экспертная панель, не видевшая отчётности, ставит его третьим. Отчётность ставит его четвёртым по всем трём показателям рентабельности сразу. Порядок VOE совпал с деньгами (3 из 4), а не с отзывами (2 из 4) — и это, а не рейтинг, главный результат разбора.

Банк	VOC · содержательные	VOE · индекс	C500 · ROE 2025	C500 · маржа 2025	Совпадение трёх
Kaspi	49,1 · 1 место	89,4 · 1 место	41,0% · 1 место	26,5% · 3 место	полное
Halyk	38,0 · 3 место	72,8 · 2 место	30,2% · 2 место	37,0% · 1 место	клиент ниже
Freedom	41,5 · 2 место	57,7 · 3 место	10,0% · 4 место	11,7% · 4 место	максимальный разрыв
ForteBank	33,0 · 4 место	55,6 · 4 место	24,7% · 3 место	26,8% · 2 место	деньги выше

Клиентская удовлетворённость и отдача на капитал

Индекс VOC по содержательным отзывам против ROE 2025. Порядок совпадает только на первом месте; Freedom — второй по клиенту и последний по деньгам.

Капитальное доверие и отдача на капитал

Оценка экспертов по критерию «готов ли клиент держать здесь зарплату и сбережения» (шкала 1–5) против ROE 2025. Та же пара банков внизу, что и у денег; меняются местами только первое и второе.

Клиентский индекс измеряет удовлетворённость. Капитальное доверие измеряет привязанность. С деньгами согласуется второе.

Клиентский индекс и рентабельность расходятся на трёх позициях из четырёх. Экспертная оценка готовности держать деньги — не тратить, а держать — ставит на дно ту же пару банков, что и ROE, и расходится с ним только в порядке первых двух: Halyk 4,44 и Kaspi 4,11 против ROE 41,0% и 30,2%, Forte 3,50 → 24,7%, Freedom 2,62 → 10,0%.

Это наблюдение, а не закон. Четыре компании — не выборка, на которой считают связь, и капитальное доверие измерено суждениями практиков, а не транзакциями. Утверждать причинность на этих данных нельзя, и разбор её не утверждает. Но направление достаточно отчётливое, чтобы поставить вопрос иначе: у догоняющего есть смысл не в том, чтобы поднять витринный рейтинг, а в том, чтобы получить право на остаток на счёте — и это разные задачи, решаемые разными средствами.

VOM · 4.2 · Четыре суперсилы

У каждого есть своя суперсила.
Не каждый на ней играет

Ни один из четырёх не проигрывает по всем линейкам сразу. У каждого есть территория, где он объективно первый или почти первый, — и у каждого есть цена, которую он за неё платит. Соответствие стратегии реальной суперсиле оценено экспертами так: Kaspi 5,00, Halyk 3,78, Freedom 3,75, Forte 3,00. Суперсила есть у всех четырёх; совпадает с тем, куда направлен ресурс, — у одного. Ниже суперсила крупно, проблема — мелким шрифтом под ней.

Kaspi.kz

У него просто
нет дна

Kaspi выигрывает не пиками. Из пяти граней клиентского опыта в плюсе у него только одна — приложение (+4,6), единственная положительная грань во всей выборке. Остальные четыре отрицательные, и клиенты Kaspi недовольны примерно тем же, чем клиенты остальных. Разница в глубине худшей грани: −44,9 у Kaspi против −59,6, −63,8 и −70,8 у конкурентов. У них есть провалы за −60, и каждый такой провал — точка, где клиент выходит из сценария.

15 из 17критериев VOE

41,0%ROE при плече 4,26

99,3% · 4 чответов на отзывы

Цена

ROE упал с 86,2% до 41,0%, маржа — с 48,9% до 26,5% при выручке ×4,53: отдача сходится к отраслевому уровню, а не отрывается от него. Себестоимость 2025 года выросла на 126,9% при росте выручки на 59,8%. Единственная оценка ниже четырёх баллов у панели — кросс-субсидирование, 3,71. Два блока разными методами указали на одну точку. И два критерия, которые Kaspi проиграл, — оба про хранение денег.

Halyk Bank

Ему доверяют
остаток, а не поток

Суперсила Halyk — масштаб и системность: пенсии, льготы, зарплатные проекты, корпораты, регионы. В экспертной матрице это выражено точно: институциональное доверие 4,67 и капитальное доверие 4,44 — единственные два критерия из семнадцати, которые вообще кто-то отобрал у Kaspi. В финансах ему принадлежит первое место по чистой марже (37,0%), единственный монотонный рост ROA за пять лет и единственная траектория 2025 года без единого разрыва.

4,67 / 4,44два критерия доверия

37,0%первое место по марже

3,80 → 5,06ROA пять лет подряд

Цена

Он полез играть на чужом поле. Худший трек Halyk — стратегия, 66,2 при доверии 81,7; органичность дифференциации 2,78 — вторая с конца в выборке. Активов вдвое больше, чем у Kaspi, а прибыли меньше — и так с 2022 года. Клиентская траектория единственная убывающая: 40,6 → 27,3 при ухудшении всех пяти граней одновременно. Отделения были его самой сильной гранью в 2025 году (−15,1) и стали самой слабой в 2026-м (−63,9): на поле, которое ему исторически принадлежало, деградация оказалась быстрее, чем на чужом.

Freedom Bank

Он забрал
следующее поколение

Для поколения, выросшего внутри Kaspi, Kaspi был всегда — и Freedom играет ровно на этом. Детская и школьная тематика занимает 11,9% его содержательных отзывов — 401 запись против 2,9% у Halyk, и доля растёт: 8,8% в 2025 году, 15,5% в 2026-м. Продукт при этом не хуже второго игрока рынка: продуктовый трек VOE 69,0 против 71,7 у Halyk — разница в пределах шума. Выручка ×10,19 за пять лет, активы ×6,39 — быстрее всех с большим отрывом.

×10,19рост выручки за 5 лет

69,0продуктовый трек VOE

11,9%детская тематика в отзывах

Цена

Лояльность арендована. Ни один из 21 эксперта не отнёс Freedom к «своим институтам»; капитальное доверие 2,62 — минимальная его оценка по всем 17 критериям, институциональное 2,88. Кэшбек занимает 7,0% отзывов о Freedom против 1,4% о Kaspi. При этом прибыль за пять лет ×0,93 — единственная отрицательная динамика в выборке, ROE 10,0%, 13,8% выручки уходит на персонал и 9,7% на стройку, вдвое-втрое больше сопоставимых банков. Люди приносят деньги ровно столько, сколько нужно для покупки, — и уносят обратно.

ForteBank

В другой вселенной
он был бы первым

Forte растёт быстрее всех: +25,6 пункта клиентского индекса за полтора года и улучшение по всем пяти граням без исключения, грань «Приложение» с −58,1 до −20,3. Провал первого полугодия 2025 года — волна миграции на новое приложение, а не состояние банка. Стабильность его приложения у экспертов 3,75 — выше, чем у Freedom. В финансах: вторая чистая маржа выборки (26,8%), третье ROE, рост активов на 49,2% за один год — быстрее всех.

+25,6пункта VOC за 1,5 года

26,8%вторая маржа выборки

+49,2%рост активов за 2025

Цена

Он проигрывает не в качестве и не в отношении — он проигрывает в ответе на вопрос «зачем». Органичность дифференциации 2,29 — минимум всех 68 ячеек экспертной матрицы, Say–Do Gap 2,71, худший трек — стратегия, 49,4. Поддержка −70,8 и медианное время ответа 36,8 часа против 4 часов у Kaspi. В публичном поле он существует преимущественно как акция и работодатель: 32 сообщения в Threads за 19 месяцев, из них 41% про акции и 9% про вакансии. Часть роста прибыли за пятилетку обеспечена исчерпанием налогового щита: ставка прошла путь с 0,0% в 2023 году до 16,9% в 2025-м.

VOM · 4.3 · Две модели интеграции

Все четверо строят экосистемы. Оплачивают их по-разному

Четыре компании описывают свою стратегию одним словом. Отчётность за 2021–2025 годы показывает под этим словом четыре разные финансовые модели, а экспертная матрица — два разных способа присоединять к себе новое.

Модель Kaspi · продукт как процесс
Новые направления встраиваются как продолжение существующих сценариев — travel, объявления, госуслуги живут внутри одного приложения и одной привычки. В экспертной матрице это читается прямо: связность продуктовой линейки 4,89 и фокус бренда 4,89 — обе оценки почти максимальные. Цена модели — маржа: выручка ×4,53, прибыль ×2,45, ROE с 86,2% до 41,0%. Kaspi монетизировал экосистему и заплатил за это отдачей.

Модель Freedom · продукт как автономия
Приобретённые активы сохраняют собственные бренды и собственные приложения. В матрице это видно как размывание: фокус бренда 3,38 — на полтора балла ниже Kaspi, а индивидуальные оценки Freedom расходятся на 54 пункта, потому что панель не сходится в том, что такое Freedom: брокер, розничный банк или кэшбек-приложение. Цена модели — прибыль: выручка ×10,19 при прибыли ×0,93. Freedom купил рост.

Чего этот раздел не доказывает
Состав периметра Freedom в данных C500 не включает нефинансовые активы группы — они не публикуют отдельной отчётности. Поэтому утверждать, что автономная модель хуже интеграционной по экономике, на этих данных нельзя: мы видим финансовое ядро, а не всю экосистему. Что мы действительно измерили — как эти две модели выглядят снаружи: одна читается рынком как единый бренд, вторая как набор брендов. Проверка экономики требует раскрытия по нефинансовым активам, которого нет.

Что оплачивает каждый	Финансовая модель по отчётности 2021–2025
Kaspi · монетизировал экосистему и заплатил маржой	Выручка ×4,53, прибыль ×2,45, ROE с 86,2% до 41,0%, чистая маржа с 48,9% до 26,5%. Отдача остаётся первой в выборке и сходится к отраслевому уровню. Леверидж снизился с 7,15 до 4,26 — компания стала вдвое менее заёмной
Halyk · вёл банк, а не стройку	Самый медленный рост выручки (CAGR 30,2%), самая высокая маржа 2025 года (37,0%), единственный монотонный рост ROA за пять лет и снижающаяся доля расходов на персонал: 10,1% → 6,6%
Forte · рос балансом при исчерпании налогового щита	Активы ×2,52 за пять лет и ×1,49 за один 2025 год, эффективная ставка налога с 0,0% в 2023-м до 16,9% в 2025-м, операционный денежный поток −268,2 млрд ₸ в год максимального роста баланса
Freedom · купил рост	Выручка ×10,19, активы ×6,39, штат ×4,87, доля расходов на персонал и вложений в ОС вдвое-втрое выше конкурентов — и прибыль на 6,9% ниже уровня 2021 года. Прибыль на сотрудника упала с 41,3 до 7,9 млн ₸

VOM · 4.4 · Тезисы против данных

Что кейс утверждал и что выдержало проверку

Разбор входил в работу с набором сформулированных тезисов. Ниже каждый сопоставлен с тем, что реально измерено в трёх блоках. Часть подтверждается прямо, часть наполовину, часть не проверяется вовсе. Там, где данные не дают ответа, это сказано прямо — непроверяемый тезис не публикуется как вывод.

Тезис	Статус	Чем измерено
Рынок и экосистемы
Создать B2C-продукт с высокой частотой покупок вне экосистемы — финансовый суицид	не проверяется на банках	Прямое доказательство даёт кейс e-grocery, где игрок с лучшим клиентским индексом закрылся, а игроки внутри экосистем выжили. В банковском кейсе все четыре — внутри собственных экосистем, поэтому контрольной группы нет. Косвенное подтверждение: ни один из трёх конкурентов не оценён экспертами как обладатель собственной дифференциации (2,29–2,88 против 5,00)
Экосистема живёт на потоках между людьми, процессами и продуктами	подтверждается наполовину	Связность продуктовой линейки: Kaspi 4,89, Freedom 4,25, Halyk 3,89, Forte 3,12 — порядок совпадает с индексом VOE. Но объём потоков измеряется транзакционными данными, которых в публичных источниках нет
Halyk
Halyk всё ещё вдвое больше, но с 2022 года зарабатывает меньше	подтверждается точно	Активы 20,91 против 11,08 трлн ₸ (в 1,89 раза больше), чистая прибыль 1 058,4 против 1 067,7 млрд ₸. Kaspi обошёл Halyk по прибыли в 2022 году и с тех пор ни разу не уступал
Он полез играть на поле Kaspi. Кто последний раз что-то покупал в Halyk Market?	подтверждается	Худший трек Halyk — стратегия (66,2) при доверии 81,7, органичность дифференциации 2,78, соответствие стратегии реальной суперсиле 3,78 против 5,00 у Kaspi. Threads: «Почему все так отчаянно ждут Kaspi Жума, когда в Halyk market такая же рассрочка круглый год?», 318 лайков
Монолитность не давала двигаться быстро, но сейчас он нагоняет	разворачивается	По деньгам — да: ROA растёт пять лет подряд без отката, единственная траектория 2025 года без разрывов, первое место по марже. По клиенту — нет: единственная убывающая траектория VOC, 40,6 → 27,3, ухудшение всех пяти граней. Он нагоняет деньгами и отстаёт клиентом одновременно
Freedom
Freedom модный и молодёжный, играет на поколении, для которого Kaspi был всегда	подтверждается сильно	Детская и школьная тематика — 11,9% содержательных отзывов о Freedom (401 запись) против 5,1% у Kaspi, 2,9% у Halyk, 2,5% у Forte. Доля растёт: 8,8% в 2025 году, 15,5% в 2026-м. Индекс этой темы 59,1 при общем 41,5
Люди переводят деньги на Freedom ровно столько, сколько нужно для покупки. Хранить не спешат	подтверждается экспертно	Капитальное доверие 2,62 — минимальная оценка Freedom по всем 17 критериям; институциональное 2,88; ни один эксперт не отнёс банк к «своим институтам». Кэшбек — 7,0% отзывов о Freedom против 1,4% о Kaspi. Балансовых данных по структуре депозитов в публичных источниках нет, поэтому тезис подтверждён суждениями практиков, а не остатками на счетах
У Kaspi и Halyk огромный кредит доверия	подтверждается	Восприятие бренда как «свой»: 5,00 и 4,67; оба получили «свой институт» единогласно. Опыт обоих банков есть у всей панели без исключений, тогда как по Freedom и Forte эксперты регулярно ставили прочерк
ForteBank
Витринная оценка держится высоко, но если оставить отзывы с текстом, средняя сильно падает	подтверждается	Разрыв между индексом по всем отзывам и по содержательным у Forte максимальный в выборке: 29,8 пункта в Google Play и 23,6 в App Store, против 4,6 у Kaspi и 5,8 у Halyk. Конкретные витринные значения 4,8 и 4,9 из предоставленных выгрузок не воспроизводятся — см. ограничения
В другой вселенной, где нет тех троих, Forte был бы лучшим банком	подтверждается наполовину	В третьем квартале 2026 года Forte по содержательным отзывам вышел на 52,6 против 46,9 у Kaspi, впервые обойдя лидера, а стабильность его приложения у экспертов выше, чем у Freedom. Но квартал неполный и опирается на 98 отзывов против 542, а лучшим на рынке приложение Forte не назвал ни один эксперт
Kaspi
Kaspi выигрывает не пиками. У него просто нет дна	подтверждается точно	Худшая грань Kaspi −44,9 против −59,6, −63,8 и −70,8 у остальных. Самый узкий квартальный диапазон в выборке: 46,3–52,7. Самый узкий коридор индивидуальных экспертных оценок: 81–100 при 33–87 у Freedom. Три независимых измерения дают один и тот же признак
Чем больше экспериментируешь, тем больше негатива ловишь в моменте	подтверждается	Forte, февраль 2025: средняя 1,47 в App Store и 1,59 в Google Play на волне миграции приложения. Halyk, 2026: принудительные обновления и смена навигации — грань «Приложение» с −29,6 до −55,9 за год. Kaspi, самый консервативный по изменениям, — самая ровная линия выборки
Любовь превратилась в зависимость: инфраструктуру не любят, от неё зависят	противоречие, не разрешено	Эксперты оценили природу лояльности Kaspi в 4,67 из 5 — как гордость, а не зависимость. Их же респонденты объясняют решение остаться привычкой и издержками переключения: «лень», «всё настроено», «переходить рискованно». Гипотеза не подтверждена оценками и подтверждена свободными ответами. Это и есть предмет следующего кейса

VOM · 4.5 · Ограничения

Что нельзя утверждать на основании этого разбора

Ценность платформы держится на воспроизводимости: каждое число должно проверяться по первоисточнику. Смешение проверяемых показателей с неподтверждёнными обесценивает весь набор — читатель, обнаруживший одну недоказуемую цифру, обоснованно перестаёт доверять остальным. Поэтому позиции ниже вынесены в отдельный раздел, а не убраны из документа.

Витринные рейтинги приложений Forte 4,8 и 4,9 из данных не воспроизводятся

Это оценки на витрине магазина, включающие пользователей без текста. В текстовой выгрузке Forte показывает худший результат из четырёх — 33,0 по содержательным отзывам. Оба числа могут быть верны и измеряют разное; смешивать их в одном утверждении нельзя. В разборе используется только измеренный разрыв витрины и содержания (29,8 пункта), а не сами витринные значения.

Оценка очередей 47 из 100 и SLS по Усть-Каменогорску не воспроизводятся

Ни один из показателей из предоставленных выгрузок не восстанавливается. Выгрузка 2GIS ограничена Алматы, Усть-Каменогорска в данных нет. Показатели требуют отдельного источника либо снятия из материала.

Периметр Freedom уже периметра его группы, периметр Kaspi шире банка

По Freedom использована отчётность АО «Фридом Финанс» — банк и страховые компании; Ticketon, Aviata, Arbuz и международный бизнес Freedom Holding Corp. не входят. По Kaspi себестоимость 2025 года выросла на 126,9% при росте выручки на 59,8% — разрыв 67 п.п. против 9–28 в предыдущие годы. Такая картина характерна для расширения периметра консолидации, но выгрузка этого не подтверждает. Маржа Kaspi за 2025 год с его же маржой за 2021–2024 напрямую не сопоставляется.

Чистая процентная маржа, стоимость риска и CIR не рассчитываются

Строка «доход от реализации» для банка — это совокупный доход, а не чистый процентный. Разделения на процентные и комиссионные доходы, на процентные расходы и резервы под кредитные убытки в выгрузке нет. Для банковского кейса это существенно: оценить банк без NIM, стоимости риска и CIR — значит оценить его наполовину. Всё сказанное о рентабельности сказано на уровне итоговой отчётности.

Структура депозитов и переток клиентов не измерены

Тезис «клиент приносит на Freedom деньги под покупку и уносит обратно» подтверждён экспертными суждениями (капитальное доверие 2,62) и структурой отзывов, но не балансовыми данными. VOC фиксирует частоту упоминания бренда внутри чужого отзыва и не измеряет переток клиентов, долю кошелька и намерение сменить банк. Отзыв «каспи незаменим» в карточке Forte означает, что клиент держит оба приложения, а не что он ушёл.

Обратная связь между клиентским индексом и рентабельностью не доказана

Ранговая корреляция −0,6 между VOC и чистой маржой посчитана на четырёх наблюдениях и статистически не значима. Утверждение «довольные клиенты не приносят прибыль» этими данными не доказывается и в разборе не делается. Раздел 4.1 фиксирует расхождение расстановок и совпадение по капитальному доверию как наблюдения, а не как причинную связь.

Экспертная панель — консилиум, а не выборка

Статистическая значимость к 21 участнику неприменима. Индексы 89,4 и 72,8 различаются содержательно, 57,7 и 55,6 — не различаются ничем: разницу меньше 5 пунктов на этой панели читать нельзя. Оценка не была слепой — эксперты видели названия банков, поэтому единогласные пятёрки Kaspi могут частично отражать репутационный ореол лидера. Один из участников панели входит в команду кейса; его оценки не выделялись и находятся внутри общего коридора по всем четырём банкам.

2GIS и Threads измеряют не одно и то же у разных банков

Плотность отзывов на точку различается в 10 раз: 249,5 у Freedom против 24,9 у Forte, а доля пятёрок с именем сотрудника — 59,7% против 12,6% у Kaspi. География ограничена Алматы, период — первое полугодие 2026 года. В Threads нет числовой шкалы, а окна сбора не совпадают: Halyk 21,3 месяца, Forte 19,2, Kaspi 17,6, Freedom 0,8. Восьми сообщений о Freedom недостаточно для тематических выводов.

Плотность экосистем в Казахстане — рамка, а не измерение

Утверждение об одиннадцати компаниях, заявивших о строительстве экосистемы или суперприложения, опирается на публичные заявления самих компаний, а не на измерение в рамках этого разбора. Оно приводится как контекст и в выводах как факт не используется.

Сценарного анализа в этом кейсе нет

В отличие от кейса e-grocery, анкета по банкам не содержала оценки вероятности сценариев. Разбор описывает текущую позицию каждого банка и не даёт прогноза. Любое утверждение о будущем рынка на основании этих цифр — экстраполяция читателя, а не вывод панели.

VOM · 4.6 · Что осталось открытым

Шесть вопросов, которые этот разбор не закрыл

VOM · открытые вопросы

Три линейки сошлись на вершине и разошлись в середине.
Вот что осталось без ответа

Каждый вопрос ниже опирается на конкретное наблюдение из трёх блоков и уходит в следующий цикл разбора в исходном виде — без округления и без предположительного ответа.

Kaspi получил 4,67 за «гордость, а не зависимость» и одновременно объяснения респондентов через привычку и издержки переключения. Что удерживает клиента на самом деле — и что произойдёт с индексом, если научиться различать два состояния?
Halyk выигрывает доверие и проигрывает стратегию. Конвертируется ли институциональное доверие в рыночную позицию без продуктового обновления — или это капитал, который расходуется без пополнения?
Freedom построил продукт на уровне второго игрока рынка и не получил ни одного голоса за принадлежность. Достижимо ли «своё» для банка в этом контуре восприятия, и какой ценой? Его выручка выросла в 10,2 раза при прибыли на 6,9% ниже стартовой — это инвестиционная фаза или структурно менее рентабельная модель, и по какому показателю можно будет отличить одно от другого через два года?
Поддержка — худшая грань у всех четырёх (от −44,9 до −70,8), и ни один игрок не сделал её преимуществом. Здесь незанятая позиция или структурный потолок отрасли?
Единственная слабость лидера у экспертов (кросс-субсидирование, 3,71) совпала с единственной аномалией лидера в отчётности (себестоимость +127% при выручке +60%). Это структурное свойство модели или разовое явление 2025 года?
Kaspi формально относится к потребительскому сектору, остальные — к финансовому, а периметр Freedom уже периметра его собственной группы. Имеет ли смысл ренкинг «банковских экосистем» как единая линейка — или сравнивать корректно только пары Halyk — Forte и Kaspi — Freedom по отдельности?

Следующий разбор · Kaspi
Про Kaspi в этом кейсе сказано много и всё равно недостаточно. Единственное противоречие, которое разбор не разрешил, — природа лояльности лидера: оценки говорят «гордость», пользователи говорят «лень». Следующий большой кейс C-Rankings посвящён целиком ему и называется «Любовь или зависимость».

Как попасть внутрь разбора
Экспертный блок собирается панелью практиков рынка. Чтобы участвовать в следующем кейсе как эксперт, а не читать результат постфактум, нужно присоединиться к платформе VOE — быстрее всего заявка подаётся через приложение C500. К платформе уже подключено более 50 экспертов.

Источники и метод
VOC: App Store и Google Play (203 911 отзывов в архиве, 36 532 в окне 01.01.2025–17.08.2026; содержательные — 16 219 записей с текстом от 40 символов), 2GIS (4 629 отзывов о 105 отделениях Алматы, I полугодие 2026), Threads (709 сообщений, 298 релевантных). Индекс SLS = 0,45 × доля 4–5★ + 0,35 × (100 − доля 1–2★) + 0,20 × нормированная средняя. Чистый баланс грани = доля 4–5★ внутри грани минус доля 1–2★, шкала от −100 до +100.
VOE: анкета «Банковские экосистемы Казахстана», 21 эксперт, 553 оценки, 190 комментариев, 17 критериев в трёх треках, август–сентябрь 2026. Индекс = (средний балл − 1) / 4 × 100.
C500: консолидированная аудированная отчётность АО «Kaspi.kz», АО «Народный Банк Казахстана», АО «ForteBank» и АО «Фридом Финанс» за 2021–2025 годы. ROE — прибыль к капиталу на конец года; ROA — прибыль к активам; чистая маржа — прибыль к выручке; леверидж — активы к капиталу; эффективная ставка налога — начисленные расходы по КПН к прибыли до налогообложения. Все производные величины пересчитаны из абсолютных значений отчётности; готовые расчётные колонки выгрузки не использованы. Сноска по группе Freedom приводится при любом использовании этих данных.